|
Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети InternetКраткое описание документа Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети InternetЗадачи данной курсовой работы: во-первых, показать, чем Internet отличается от других средств СМИ (его аудитория, свойства, возможности, основные принципы электронной коммерции, взгляд в будущее); во-вторых, о Министерство общего и профессионального образования российской федерации московский государственный университет сервиса поволжский технологический институт сервиса кафедра «Социально-культурный сервис и туризм» курсовая работа по дисциплине «Подготовка и проведение рекламных кампаний» тема: Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet. Выполнил студент Козловская Н. В. Группа СкР-402 Руководитель преподаватель Бурая И. В. Тольятти 2001 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Методы проведения рекламной кампании в Internet. 1. Аудитория сети Internet. 1. Междуународная аудитоия сети 2. Российская аудитория сети 2. Способы повышения рекламной эффективности сервера в Internet 1. Регистрация сервера в поисковых машинах 2. Регистрация сервера в Web-каталогах 3. Регистрация на тематических Jump Station 4. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах 5. Размещение платных рекламных объявлений 6. Телеконференции и списки рассылки 3. Баннеры как самый популярный вид рекламы на Web-страницах 1. Баннеры – стандартизация 2. Методы повышения эффективности баннеров 2. Средства, затрачиваемые на Internet-рекламу 1. Оплата Internet-рекламы по количеству показов 2. Оплата по количеству «кликов» 3. Оплата в зависимости от конечных результатов 4. Повременная оплата 3. Оценка эффективности рекламной кампании на различных стадиях воздействия на пользователя 1. На стадии осведомленности 1. Параметры подсчета осведомленности 2. Факторы осведомленности 2. На стадии привлечения 3. На стадии контакта 4. На стадии действия 1. Индивидуальные действия 2. Поведенческие действия 1. Глубина интереса 2. Обратная связь 3. Заполнение заявок и др. действия 5. На стадии повторения 1. Повторные посещения 2. Повторные покупки Заключение Литература Введение Задачи данной курсовой работы: во-первых, показать, чем Internet отличается от других средств СМИ (его аудитория, свойства, возможности, основные принципы электронной коммерции, взгляд в будущее); во-вторых, описать способы “продвижения” фирмы в глобальной сети Internet. Способа этих два (основных) – это создание виртуальной страницы данной фирмы в Internet (определение целей создания Web – страницы, определение целевого сегмента потребителей, разработка содержания, разработка дизайна и оценка эффективности web – страницы), а также - e–mail-маркетинг (списки рассылки, дискуссионные листы, конференции Usenet, Web - конференции, реклама на досках объявлений, рассылки новостей сервера, e – mail автоответчики, индивидуальные письма) Третья задача курсовой работы – описать способы и методы определения эффективности рекламной кампании в Internet. Целью данной работы является систематизация и анализ средств сети Internet с точки зрения пригодности использования в проведении рекламной кампании. 1. Методы проведения рекламных кампаний в Internet Прежде всего, при планировании рекламной кампании, не важно, какие СМИ будут при этом использоваться, нужно определить ту целевую группу потребителей, которых мы хотим охватить. Поскольку мы рассматриваем именно возможности Internet в этом плане, то
пойдем от противного - какие группы населения позволяет охватить данное 1.1 Аудитория сети Internet Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Internet, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория. Задача данной главы - осветить именно эти вопросы. 1.1.1 Международная аудитория сети Internet являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в
истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Internet стал дружественен
обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет кол-во пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Если мы говорим о демографическом составе мирового Internet - сообщества, то: - Женщины представляют 38,7% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин. В октябре 1994 их было всего 5,1%. В странах, где Internet получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше. - Средний возраст пользователя сети 35,1 год (прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста); - 41,1% женаты или замужем, 38,7% одиноки; - Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование; - Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США; - Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами - 22.3%, следом профессионалы в различных областях - 21.7%; - 40% уже пользовались Internetом в той либо иной форме на протяжении от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в сеть в течение последнего года. 1.1.2 Российская аудитория сети До 1998 года таких исследований вообще не проводилось. В апреле 1998 года студия Tim Promotion совместно с поисковой системой Newman Search провела опрос 2457 респондентов - пользователей Руснета (русскоязычного сектора сети Internet). Для привлечения респондентов были задействованы четыре ведущие рекламные сети, что обеспечивало наиболее полный охват аудитории. Это было наиболее важным моментом, т.к. предыдущие опросы осуществлялись самостоятельно популярными российскими серверами, но их результаты характеризовали именно аудиторию сервера, проводившего опрос, а не аудиторию Рунета в целом. В 1998 году исследованием аудитории российской сети занялись и профессиональные исследовательские агентства - Комкон2 и Gallup Media. В 1998 году агентство Комкон2 провело сертифицированные исследования по
технологии RTGI (российский индекс целевых групп), по России было опрошено - Регулярная аудитория в России более 1 млн. человек (2,7% от взрослого населения), эта цифра удвоилась за последние два года; - 33% от этой цифры составляют москвичи (5% от взрослого населения), - Возрастное деление 16-19 лет - 15,7; 20-24 - 21,1%; 25-34 - 28,8%; 35- - Образование: 68% - высшее, 28,5% - среднее, 3,2% - неполное среднее; - 31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% - руководителем высшего звена, 14,3% - технический и обслуживающий персонал, 7,0% - руководители среднего звена; - 15% имеют сотовый телефон, примерно столько же пейджер, 25% водят свой или служебный автомобиль. Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети 1.2 Способы повышения рекламной эффективности сервера в Internet. Теперь рассмотрим основные виды рекламы в сети Internet, а также средства, которые могут использованы в процессе рекламной кампании. Итак, это: . Регистрация сервера в поисковых машинах Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать, но мы остановимся подробнее на некоторых мероприятиях. 1.2.1 Регистрация сервера в поисковых машинах Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах. К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать. 1.2.2 Регистрация сервера в Web-каталогах Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web- серверов. То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога. 1.2.3 Регистрация на тематических Jump Station Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера. Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump 1.2.4 Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна. Например, фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров. Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором случае продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их сервера. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами. Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами. Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой. 1.2.5 Размещение платных рекламных объявлений Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют
возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц. Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем "растяжки"), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока, кажется, не делается. 1.2.6 Телеконференции и списки рассылки Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими
возможностями Internet. спользование таких старых и проверенных технологий
как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный
эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет
потенциальных потребителей вашей продукции - это неплохая возможность
рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Интересны компании, формирующие списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен на, например, бесплатность почты. Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других. 1.3 Баннеры как самый популярный вид рекламы на Web-страницах Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться
рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от
рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства
проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на
протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым
специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах
является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило,
рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение,
размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Несмотря на то, что в последнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективности рекламных баннеров, о необходимости других, более совершенных, моделей Internet-рекламы, именно баннеры остаются стандартным способом размещения рекламы. По крайней мере прайс-листы на размещение баннеров понятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда как размещению других видов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры, проясняющие смысл предлагаемых услуг. 1.3.1 Баннеры - "стандартная" форма рекламы Когда говорят, что рекламные баннеры - это стандартный способ рекламы в И в самом деле, на страницах Web-сайтов можно обнаружить рекламные баннеры самых разных размеров и пропорций. Иногда даже возникают вопросы о смысле слов. Так, в некоторых публикациях под баннерами понимаются только вытянутые графические прямоугольники размером 468x60 пикселов, а все остальное называется кнопками, или еще как-нибудь. В других публикациях любые графические прямоугольники рекламного назначения называются баннерами. Широкое распространение баннерной рекламы очень быстро привело к тому, что баннеры перестали быть неотъемлемой частью Web-страницы. Это стало скорее исключением, чем правилом. Обычно при запросе страницы баннер подгружается динамически. Какой именно баннер подгрузить, решает рекламный сервер. Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться выдачей нового баннера. На больших многостраничных сайтах можно организовать показ баннера поочередно на разных страницах, то есть пустить баннер плавать по страницам Web-сайта. А рекламные сети обеспечивают возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов одновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизации этого процесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь, невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров. Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизовать форматы баннеров, так как наличие стандартов позволяет минимизировать усилия, и в конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов баннеров. Кроме экономии средств на разработку, стандартизация баннеров обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика на баннер можно достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры, то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещения баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить. Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели
могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примут баннер
формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это
практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкам |Размер в пикселах |Тип | Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-
рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условий
размещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такого файла
на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их
информацию непосредственно с сервера, а не у сотрудников отдела рекламы. На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы: 1. Характер взаимодействия пользователя со средой. Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама,
существенно отличается от телезрителя или читателя газет и журналов. Когда человек читает журнал или газету, его внимание более сконцентрировано, чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не о внимательном чтении, с лишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания. Во всяком случае при чтении или просмотре журнала инициатива получения информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезритель обычно пассивен. Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек
просматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, а сидит на
стуле или в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер - прибор,
сконструированный инженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами
для комфортабельного отдыха. В отличие от телезрителя, Web-серфер
внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. С большой
вероятностью, Web-серфер что-то ищет в Internet, по-крайней мере все
исследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экране событиях, представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это не так. Как мы уже сказали, этот человек скорее всего что-то ищет. В таких условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу. Чтобы пользователь хотя бы на некоторое время отвлекся от цели его поиска, предалагаемая ему реклама должна быть очень выразительной. Уже внешний вид рекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том, что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру. 2. Пропускная способность Сети. Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламы может влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети. Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает
каналы не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секунд за тридцать. Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело, когда человек минуту или даже больше ждет, когда загрузится заведомо нужная ему информация. Он знает, ради чего тратится его время. Совсем другое дело, когда минута тратится на загрузку рекламного баннера. А если учесть, что при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую очередь, то получается, что человек просто вынужден терпеливо ждать, когда закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то, что ему действительно нужно. Вряд ли такие задержки работают на имидж компании, разместившей баннер. И уж тем более, вряд ли человек кликнет по баннеру, долгая загрузка которого мешала ему работать. 3. Дизайн страницы, на которой размещается баннер. На эффективность работы баннера может оказывать влияние и дизайн страницы, на которой он размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы, и способ организации на ней информации. Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает перечень соответствующих запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламный баннер. Как только на экране появляются первые ссылки, мы можем, не дожидаясь появления баннера, роллироваться вниз и просматривать ссылки. Разработчики AltaVista учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в средней части страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину, так и не увидев ни верхнего баннера, ни нижнего. Пример, более чем типичный. На других сайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когда размещение баннера организовано так, что пользователь вполне может выполнить свою задачу, так и не увидев баннера. Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чисто
графическое оформление страницы, на которой размещен баннер. Это
естественно, так как способность баннера привлекать внимание пользователей
не может не зависеть от окружения, в котором он находится. Так Клифф Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров - количество показов баннеров одному и тому же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и многое другое. 1.3.2 Методы повышения эффективности баннеров После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с не слишком качественным графическим изображением вряд ли можно рассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо. Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламы приходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень, руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективными оценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении. Они могут подвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров размещаются на Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют сколько людей видело баннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь на этих данных, разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров. Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными, предсказать которые не взялся бы самый талантливый специалист по графическому дизайну. Рассмотрим пример. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners2.html можно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которых проводилась рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболее результативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми надписями "More Hits for Free" и "Click Here!". Но и это еще не все. "Поработав" с этим, наиболее удачным баннером,
специалисты LinkExchange повысили его результативность еще на 26%. По
адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.html можно найти
результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг от
друга вариантов этого баннера. Получается, что, внося достаточно случайные
изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его
результативность. Например, изменение надписи с "Click Now!" на "Click Доступные разработчикам баннеров беспрецедентные возможности по тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер не слишком серьезным рекламным инструментом. "Заповеди" разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования
большого количества баннеров позволяет сформулировать некоторые
рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найти на
серверах рекламных сетей, таких как LinkExchange (www.linkexchange.com) или Использовать анимированные баннеры Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций, кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когда утвеждается, что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том, что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!" повышает его эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить. Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования,
компьютерная природа Сети обеспечивает возможность разработки интерактивных
и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцами интерактивной Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра. Мне лично особенно понравились "ныряющий" автомобиль Honda и невероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий переносной лоток Casio - сидит себе на Web-странице и часы продает. 2. Средства, затрачиваемые на Internet-рекламу. В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного
объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM - Cost Per Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации. Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит полоса?" стоит спросить "Каков ваш CPM?". Для оценки эффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен. 2.1 Оплата Internet-рекламы по количеству показов Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит с рекламой в Internet. Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet
столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был
размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч
долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении
этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько
денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость
платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке CPM. Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM. CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на
сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадии становления. Об
этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных
сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internet показывает,
что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты
общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах 20- Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств
массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют тем, что
реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю. Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это означает, что CPM списка составляет 20 долларов. 2.2 Оплата по количеству "кликов" Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по
количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом. Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов. При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом причин, главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах. 2.3 Оплата в зависимости от конечных результатов Следующим "логичным" шагом после изобретения схемы оплаты рекламных
услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения
рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании. Например,
если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение
анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин 2.4 Повременная оплата Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления. При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши
баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже
взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок
на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это
обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в
которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни 3. Оценка эффективности рекламных кампаний на различных стадиях воздействия на пользователя сети Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама. Здесь Internet"у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все перемещения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее. А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы. В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с
бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та или иная
реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные
материалы, и посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Internetе,
а также определение эффективности каждого задействованного в ней
направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько: . реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает; Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и Web-сайт воздействуют на пользователя сети: | |Задачи | Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. 3.1 Осведомленность На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория. 3.1.1 Параметры подсчета осведомленности Существует ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более
менее точным подсчетам: Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины: Пользователи загружают главную страницу сервера Rambler с размещенным на
ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из
этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров: AD exposure: Показы, о которых рапортуют Web-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу. AD reach: Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя. В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя: |По IP-адресу компьютера посетителя | При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд Web-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет. 3.1.2 Факторы осведомленности Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы: Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т.д.) Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у
пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база
данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для
того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е. видимо они полны
решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net Выбор конкретных площадок. Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Internetа. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже если Вашей аудиторией являются все пользователи сети (например, Internet-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.) Фокусировки по сайту и аудитории Как правило, каждый из Web-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если Вы хотите, чтобы о Ваших услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на Москвичей. Расположение рекламы От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. Реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу. Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в сайт (так называемые "ушки"), повсеместно используемые сейчас в Internetе. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайту Web-издателя. Тип рекламы: баннер - текстовый блок Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо
более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. Баннер, текстовый блок - reach media Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Internet-рекламе: . высокие требования к производительности компьютеров и Internet- соединению; Рекламная апелляция Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской
реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного
воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу . Attention привлечение внимания к рекламному обращению; Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)? |Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения | Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать свой Internet-брэнд, способный конкурировать с именами больших кампаний. Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для Internet- магазинов 3.2 Привлечение Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или Web- сайте бывает недостаточным для рекламодателя. Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании. Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут: (effective frequency); Следует заметить, что, начиная с этого момента реклама становится активной, т.е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является На значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были
упомянуты выше: "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно); 3.3 Контакт Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно
посетителями вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера,
пользователи могут: И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем. Необходимо также учитывать расхождение между кол-вом кликов на рекламу и кол-вом привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия: . надежная связь сервера рекламодателя с Internetом; И если о количестве показов Вашей рекламы и кол-ве нажатий на нее Вам с
определенным уровнем точности может отрапортовать Web-издатель, размещавший
рекламу, то оценить фактическое кол-во пользователей, которые были
привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего
сервера. Имея данные Web-издателя и данные, полученные от своего сервера, CON = посетители / клики. 3.4 Действие При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении бизнес процессов. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик: "индивидуальными" и "поведенческими". 3.4.1 Индивидуальные Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес. Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки). Если мы имеем дело с Internet-сервисом и для его использования
необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией 3.4.2 Поведенческие Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее: 3.4.2.1 Глубина интереса Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на Вашем сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил Ваш сайт, будет помнить о Вас и Ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Если задачей Вашего сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы. Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только "качество" привлеченных посетителей. Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. 3.4.2.2 Обратная связь Специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут
быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и
потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли 3.4.2.3 Заполнения заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Internet: . станьте нашим дилером; В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество. Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д. Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не Internet-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада). Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам. 3.5 Повторение Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как 3.5.1 Повторные посещения Если предназначение вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей
задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и
формирование постоянной аудитории на вашем сервере. Есть такое понятие как То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям. 3.5.2 Повторные покупки В зависимости от типа вашего бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили в начале. Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, полученными из
сети. Наиболее важным являются именно те данные, которые собираются внутри
компании. Здесь не может быть готовых рецептов, очень много здесь зависит
как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной кампании. После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько
увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается
почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если
они массированы и компактны по времени (дневная рассылка от Citycat - более Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Internet средствами становиться очень тяжело). Даже если заказы формируются на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании можно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Internet- магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ. То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового дилера, до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров, поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Internet средствами, а только внутри самой компании. Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Internetе, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении/ модификации/ прекращении рекламной активности в сети. Литература. 1. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», С.-Пб, 1998 г. 2. Картер Гарри «Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса», М, 1998 г.. 3. Булгари М «PR в Internet. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс», С.-Пб, 1999 г. 4. Галкин С. «Бизнес в Internet», М., 1998 г. Информация из сети Internet : 1. http://www.reklama.ru 2. www.promotion.aha.ru - энциклопедия Internet-рекламы под редакцией Тимофея Бокарева. 3. www.jurnal.ru - "10 советов как сделать баннеры эффективнее", статья Леонида Делицына. 4. www.bannermaker.ru - профессиональный журнал о рекламе в Internet. 5. www.bizlink.ru/rektech - "Рекламные Технологии" - электронная версия журнала. 6. members.xoom.com - "Реклама и раскрутка сайта в Internet" - с нуля" - учебник по созданию баннеров, рекомендации о том, как начать в Сети собственное дело.
|
|
||